So werden Sie autorisierter Amazon-Lieferant

Verkaufen auf Amazon

Als Onlinehändler wissen Sie, wie hervorragend sich Produkte über Amazon verkaufen lassen. In den USA entfallen 40 % aller Verkäufe im Online-Einzelhandel auf den Marktplatz, Tendenz steigend. Tatsächlich geben inzwischen 54 % der aktiven Verbraucher in den USA an, auf Amazon mit der Produktsuche zu beginnen.

Trotz dieser Zahlen ist ein Einstieg für Marken und Händler allein noch keine Erfolgsgarantie. Als Amazon-Verkäufer müssen Sie stets über die neuesten Trends und Anforderungen des Marktplatzes auf dem Laufenden sein. Nur so bleiben Sie der starken Konkurrenz mit Ihren Produkten und Marken immer einen Schritt voraus und gewinnen nachhaltig die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.

In diesem E-Book stellen wir einige der wichtigsten Strategien vor, die Sie als Onlinehändler und Markenhersteller auf Amazon beherzigen sollten.

Wachstumsstrategien für Amazon-Verkäufer

Um als Marke oder Händler vom Amazon-Boom zu profitieren, reicht es nicht, einfach Produktangebote einzustellen.

Wir haben ein „Wachstumsschwungrad“ konzipiert, das Ihnen helfen soll, eine strukturierte Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Wenn Sie es systematisch durchgehen, werden Sie sich schnell einiger zentraler Fragen bewusst:

Wo liegen unsere Stärken? Wo unsere Schwächen? Welche Chancen bieten sich uns? Investieren wir genug in bestimmte Aspekte? Sind alle Voraussetzungen geschaffen, damit unser Geschäft weiter wachsen kann?

Eine ganzheitliche Wachstumsstrategie für das Amazon-Geschäft fußt auf fünf Säulen:

• Effektive Anbindung Ihrer Produkte an den Marktplatz
• Gezielte Vermarktung Ihrer Amazon-Angebote zur Steigerung des Bekanntheitsgrads und der Verkaufszahlen
• Erreichen der Kunden zum perfekten Zeitpunkt
• Schnelle, effiziente Lieferungen, die allen Kundenerwartungen gerecht werden
• Konsequente Optimierung Ihrer Amazon-Strategien

Entwicklung einer Sortimentstrategie auf Amazon

Welche Ihrer Produkte werden Sie über Amazon verkaufen? Das ganze Sortiment? Oder nur eine kleine Auswahl? Welcher Ansatz macht Sinn? Diese Fragen entscheiden letztlich darüber, welche Art von Vertriebspartnerschaft Sie mit Amazon eingehen werden.

Analysieren Sie deshalb zunächst Ihr Sortiment mit Blick auf folgende Aspekte:

• Beliebtere und weniger nachgefragte Produkte
• Neue und alte Produkte
• Saisonal attraktive Artikel und „Evergreens“
• Trendprodukte vs. Produkte am Ende des Lebenszyklus
• Artikel zum vollen Preis vs. Rabattartikel

Im Anschluss lohnt es sich zu prüfen, ob es Produkte gibt, die gut in Bundles verkauft werden könnten. Für diese müssen separate SKUs angelegt werden. Für Kunden sind solche Bundles oft sehr attraktiv – eine gute Methode, um höhere Durchschnittsbestellwerte zu erzielen.

Auch die Erstellung mehrerer Varianten ist eine hervorragende Idee. So lassen sich mehrere Größen oder Farboptionen eines Produkts auf einer Landing Page zusammenführen. Auf diese Weise generieren Sie mehr Traffic für ein konkretes Angebot, da alle Suchen nach untergeordneten Produktvarianten die Kunden zu dieser einen Seite führen. Je mehr Sie über die übergeordnete Seite verkaufen, desto relevanter wird sie für den Amazon-Suchalgorithmus, und desto höher ranken Ihre Produkte in den Suchergebnissen.

Welches Amazon-Geschäftsmodell passt zu Ihnen?

Amazon ist Händler und Marktplatz in einem. Als Händler kauft Amazon im großen Stil Ware und verkauft sie gewinnbringend weiter. Als Marktplatz bietet Amazon Verkäufern die Chance, ihre Produkte selbst auf der Website zu listen – und kassiert eine Verkaufsprovision.

Brands haben also die Wahl, als Erstanbieter (Lieferant) mit Amazon zu kooperieren und ihre Produkte über Vendor Central an das Unternehmen zu verkaufen oder ihre Ware als Drittanbieter direkt an Endverbraucher zu vertreiben. Dieses Vertriebsmodell erfolgt dann über Seller Central.

Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Sofern Amazon Ihnen die Wahl lässt, müssen Sie daher individuell entscheiden, welcher Ansatz für Ihr Geschäftsmodell richtig ist.

Bei einer Erstanbieter-Beziehung liegt die Verantwortung für Werbung, Promotions und den Produktversand an Amazon bei Ihnen, während der Marktplatz sich um Preise und Warenbestände kümmert. Bei einer Drittanbieter-Kooperation haben Sie die Kontrolle über Werbung, Preise, Bestände und, sofern Sie nicht mit „Versand durch Amazon“ arbeiten, auch über Fulfillment und Logistik.

Einige Marken nutzen allerdings auch ein Hybrid-Modell, das beide Ansätze vereint. In einem solchen Fall würden Sie zum Beispiel die meisten Produkte über Vendor Central verkaufen und Seller Central zusätzlich nutzen, um den Absatz älterer Produkte zu fördern, die das Ende ihres Produktlebenszyklus erreicht haben und geringere Margen abwerfen.

Best Practices für den Verkauf auf Amazon

Die zentrale Herausforderung beim Einstieg auf Amazon besteht darin, kaufwilligen Kunden ansprechende Produktinformationen zur Verfügung zu stellen – ohne, dass es zu Konflikten mit anderen Vertriebskanälen kommt. Von der Vorbereitung ihrer Händlernetzwerke bis zur Überprüfung der relevanten Datenfeeds muss jede Marke sich um eine Reihe entscheidender Aspekte kümmern:

• Registrierung der Marke: Wenn Sie Inhaber der Marke sind, sollten Sie sie umgehend bei der Amazon-Markenregistrierung anmelden. So können Sie Komplikationen vermeiden und Ihre Produkte gegen nicht autorisierte Verkäufer absichern. Zudem erhalten Sie Zugriff auf weitere Amazon-Programme wie „Sponsored Brands“ sowie die Amazon Stores.

• Informieren des Händler-Netzwerks: Die Kommunikation mit Ihren Händlern ist extrem wichtig, damit diese wissen, was sie von Ihnen erwarten können. Das gilt ganz besonders, wenn Sie Partnerschaften mit Händlern pflegen, die ebenfalls Ihre Produkte auf Amazon verkaufen. Schließlich wollen Sie keinen Preiskrieg mit Ihren eigenen Partnern lostreten und damit Ihrer Marke schaden.

• Erfüllung der Datenfeed-Anforderungen und Behebung von Angebotsfehlern: Mit einer professionellen Integrationslösung können Sie sichergehen, dass alle Voraussetzungen für einen reibungslosen Start erfüllt sind und dass all Ihre Produkte dort zu finden sind, wo sie hingehören.

Durch eine Zentralisierung Ihrer Maßnahmen auf Amazon lassen sich viele potenzielle Probleme frühzeitig entschärfen. Möglicherweise sind bei Ihnen separate Teams für Content, Einkauf, Werbung und Versand im Einsatz. Bieten Sie diesen eine zentrale Stelle, wo sie Einblick in die Arbeit der jeweils anderen Teams und einen Überblick über das Amazon-Geschäft haben. So treten bei einer späteren Skalierung weniger Schwierigkeiten auf.

Die Amazon-Markenregistrierung

Vor dem Listing Ihrer Produkte und der Entwicklung einer Werbekampagne muss der Markenschutz stehen. Eine Anmeldung bei Programmen zur Verifizierung und Registrierung Ihrer Marke sollte selbstverständlich sein. Mit diesem ersten Schritt erlangen Sie mehr Kontrolle über die Produktlistings und können sicherstellen, dass Verbraucher beim Shopping auf Marktplätzen ausführlich und genau über Ihre Artikel informiert werden.

Eine Anmeldung bei der Amazon-Markenregistrierung ermöglicht Ihnen zudem, mögliche Verstöße einfacher zu identifizieren und zu melden – und unzutreffende Inhalte nicht autorisierter Reseller entfernen zu lassen. Auf ähnliche Weise bietet auch das eBay-Programm für verifizierte Rechteinhaber die Möglichkeit, Listings bei eBay zu melden, die gegen Ihre Richtlinien verstoßen.

Angebotsfehler reduzieren

Die Mehrheit der Verbraucher startet ihre Customer Journey auf Amazon. Ob Sie nur auf einem Amazon-Marktplatz oder auf Ablegern in mehreren Ländern aktiv sind, ob als Lieferant oder Verkäufer: In jedem Fall müssen Sie Produktdaten an Amazon übermitteln und sicherstellen, dass diese gemäß den geltenden Listing-Anforderungen konfiguriert sind.

Da jeder Marktplatz anders strukturiert ist, sind fehlerhafte Listings ein Problem, mit dem die meisten Marken zu kämpfen haben. Sie können dazu führen, dass Ihre Produkte falsch oder überhaupt nicht angezeigt werden, was wiederum die Kundenerfahrung und letztlich Ihre Absatzzahlen beeinträchtigt.

Achten Sie also unbedingt auf einen sauberen, gut organisierten Datenfeed, der alle Amazon-Standards erfüllt.

Für Produkttitel etwa gelten gleich mehrere Regeln:

• Sie sollten die empfohlene Länge für die jeweilige Produktkategorie aufweisen.
• Sie dürfen keine werblichen Aussagen wie „starkes Angebot“ oder „nur solange der Vorrat reicht“ enthalten.
• Rein dekorative Zeichen sind ebenfalls tabu.

Zudem versteht sich von selbst, dass Sie keine Daten zu verbotenen Produkten oder Kategorien übermitteln.

Und schließlich ist in den meisten Kategorien eine GTIN (Global Trade Identification Number) erforderlich, etwa in Form einer UPC, ISBN oder EAN. Diese Produktkennungen werden benötigt, um neue Produktseiten zu erstellen oder bestehende Seiten im Katalog zuzuordnen.

Mehr Sichtbarkeit mit Amazon-Werbung

Zur erfolgreichen Steigerung der Sichtbarkeit und Ihrer Absatzzahlen ist Amazon-Werbung mittlerweile ein Muss. Allerdings kommen Sie mit einer einfachen, manuell aufgesetzten Kampagne auf dem Marktplatz nicht weit. Erfolgreiche Verkäufer gehen über die Grundlagen der Keyword-Auswahl weit hinaus. Um Produkte jederzeit den richtigen Kunden zu präsentieren, braucht es eine ausgefeilte Strategie.

Womit also fängt man am besten an?

Erfolgreiche Verkäufer nutzen meist so viele Anzeigentypen, wie ihr Budget zulässt. Auf Amazon stehen Ihnen diese drei Haupttypen zur Auswahl:

1. Sponsored Products

Mit Sponsored-Products-Anzeigen können Sie individuelle Angebote bewerben. Die keywordbasierten Anzeigen werden neben den organischen Suchergebnissen geschaltet und liefern hochqualitative Klicks von Kunden, die aktiv nach Ihren Produkten suchen.

Best Practices für Sponsored Products:

Auf Amazon gibt es zwei Targeting-Optionen – manuelles und automatisches Targeting. Manuelle Targeting-Kampagnen laufen basierend auf Keywords, die vom Werbetreibenden festgelegt werden. Die Kampagnenstruktur sollte möglichst detailreich sein und viele Suchanfragen widerspiegeln. So ist sichergestellt, dass eine Kampagne relevant für die beworbenen Produkte ist.

Bei automatisierten Targeting-Kampagnen nimmt Amazon Ihnen die Arbeit ab – mit einem Algorithmus, der automatisch hochrelevante Suchanfragen mit beworbenen Produkten abgleicht.

Mit einer Kombination aus manuellen und automatischen Targeting-Kampagnen erzielen Sie die besten Ergebnisse, ohne Ihre jeweiligen Kampagnen zu gefährden.

Vergessen Sie jedoch nicht: Beide Targeting-Typen erfordern eine fortlaufende Optimierung in Einklang mit Ihren Geschäftszielen. Dies umfasst die Verwaltung (positiver und negativer) Keywords, Gebotsanpassungen, die Umschichtung von Budgets und das Management Ihres Produktportfolios.

2. Sponsored Brands

Kunden, die weniger zielgerichtet stöbern, erreichen Sie mit Sponsored Brands. Diese Anzeigen werden häufig oberhalb der Suchergebnisse geschaltet und machen die Nutzer auf mögliche Alternativen aufmerksam. Sponsored-Brands-Anzeigen können aber auch an anderen Stellen der Ergebnisseite auftauchen. Übrigens gibt es bei dem Format auch eine Video-Option. Ebenfalls Keyword- und CPC-basiert, wird diese Variante in einigen Kategorien derzeit immer beliebter.

Best Practices für Sponsored-Brands-Anzeigen:

A/B-Leistungstests sind äußerst nützlich, um festzulegen, welche Artikel in einem Produktkarussell angezeigt werden sollen. Als Testkriterien eignen sich verschiedene Aspekte, z. B. die Kategorien, Bestseller, Preispunkte und Produktpalette.

Daneben lohnt es sich, eine Strategie zur Gebotsanpassung zu entwickeln, basierend auf dem Traffic-Niveau eines Keywords und seiner Relevanz. So maximieren Sie die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen.

Als Nächstes ist wichtig, hochwertiges Bildmaterial zu verwenden. Zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden, wie Ihre Produkte in Aktion aussehen, und erhöhen Sie so die Kundeninteraktion und die Conversion-Raten.

Zuletzt sollten Sie natürlich nur Produkte bewerben, die Sie auch auf Lager haben. Riskieren Sie keine negativen Einkaufserfahrungen! Wir empfehlen, einen Prozess aufzusetzen, mit dem sichergestellt wird, dass die Lagerstände stets an die Nachfrage angepasst sind. Mindestens ebenso wichtig ist ein Warnsystem, das Sie benachrichtigt, wenn Produkte ausverkauft sind und Anzeigen entsprechend angepasst werden müssen.

3. Sponsored Display Ads

Sponsored Display Ads erscheinen auf spezifischen Produktdetailseiten, der Amazon-Startseite oder auf Drittanbieter-Apps und -Websites und helfen, neue Zielgruppen zu adressieren.

Best Practices für Sponsored Display Ads:

Eine Gebotsoptimierung und die Empfehlungsfunktion helfen, die Reichweite Ihrer Kampagnen zu erhöhen.

Fügen Sie außerdem allen automatisch generierten Anzeigenmotiven Ihr Markenlogo und eine Überschrift hinzu. Damit erhöhen Sie die Relevanz und die Häufigkeit, mit der die Detailseite aufgerufen wird.

Mit einer dynamischen Segmentierung können Sie Zielgruppen ins Visier nehmen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit Ihren Anzeigen interagieren. Das steigert den Traffic und die Chance auf einen Verkauf.

Amazon Advertising gleicht in gewisser Weise einem Puzzle, in dem jedes Anzeigenformat eine spezifische Rolle für den Werbemix spielt.

Mit einem diversen Anzeigenmix werden Ihre Produkte von möglichst vielen Verbrauchern und auf allen Stufen des Kaufzyklus gesehen. Im Zusammenspiel decken Sie auf diese Weise den gesamten Sales Funnel auf Amazon ab.

Der Einsatz mehrerer Anzeigenformate ermöglicht Ihnen außerdem, Ihr Budget gemäß Ihren Kampagnenzielen zu verteilen und so deutlich rentabler zu arbeiten.

Spezialisten oder Agenturen für Amazon-Werbung können Ihnen hierbei wertvolle Dienste leisten. Mit ihrer Hilfe wissen Sie genau, welche Aktionen erfolgreich sind und mit weiteren Geboten gestärkt werden sollten – oder wann es Zeit wird, das Budget auf neue Keywords zu verteilen.

Der perfekte Einstieg mit Amazon-Werbung

Wir bei ChannelAdvisor glauben an einen Vier-Stufen-Ansatz für Amazon-Werbung und jedes andere Retail-Media-Programm. Die vier Grundpfeiler sind: Content, Katalogsegmentierung, Targeting und Automatisierung.

4. Content: Zunächst muss sichergestellt sein, dass der Content mit der Art, wie Kunden nach Ihren Produkten suchen, in Zusammenhang steht. Das verbessert die Relevanz Ihrer Anzeigen für die Kundensuche – Ihre Anzeigen tauchen an höherer Stelle auf, zu geringeren Kosten. Je relevanter Ihre Ads, desto effizienter Ihre Werbeausgaben, und desto mehr Spielraum für Skalierungen bietet Ihr Budget.
5. Katalogsegmentierung: Ein Produktkatalog ist nie eine homogene Gruppe, sondern immer eine Zusammenstellung vieler kleinerer Einheiten. Daher lohnt es sich, Kampagnen nach Untermarken, Kategorien und Produkttypen zu segmentieren. Die so entstandenen, homogeneren Segmente lassen sich deutlich einfacher für eine bessere Leistung optimieren. Sie können Ihre Kampagnen übrigens auch nach anderen Aspekten wie Produktlebenszyklus, Höhe der Marge, Bestandsmengen oder Bestsellern unterteilen und Ihre Werbeausgaben an den entsprechenden Stellen erhöhen oder verringern.
6. Targeting: Eine weitere Methode, zu beeinflussen, wann und wo Ihre Produkte auftauchen, ist das Targeting. Die Bedeutung automatischer und manueller Kampagnen bei Amazon wurde bereits kurz erklärt. Das Produktseiten-Targeting bietet einen alternativen Ansatz, Ihre Marke auf den eigenen Produktseiten besser zu schützen – und gleichzeitig Mitbewerbern mit Werbung auf ihren Produktseiten Konkurrenz zu machen.
7. Automatisierung: Automatisieren Sie Ihre Werbekampagnen, um sicherzugehen, dass alles reibungslos läuft, Änderungen auf Grundlage von Leistungsdaten vorgenommen werden und Ihr Team mehr Kapazität für die strategische Arbeit hat.

Sie können z. B. Gebotsanpassungen basierend auf Ihren Renditezielen und anderen Leistungskriterien ebenso automatisieren wir die Berücksichtigung (oder den Ausschluss) bestimmter Keywords. Dayparting ist eine weitere interessante Automatisierungsoption, mit der Sie sich das spezifische Einkaufsverhalten Ihrer Kunden zunutze machen.