Amazon prägt den E-Commerce, wie wir ihn kennen, nun seit mehr als zwei Jahrzehnten. Der Marktplatz hat Kundenerwartungen verändert, ganze Branchen umgekrempelt und für Brands und Händler das Tor zu unzähligen neuen Geschäftschancen aufgestoßen. Heute stehen wir vor dem Beginn einer neuen Ära im Online-Shopping – und Amazon bleibt einer der Motoren des Wandels. Die Frage für Marken lautet daher:
Wie profitieren wir am besten vom Amazon-Erfolg?
Sie möchten Ihre Ware direkt an Kunden verkaufen und die volle Kontrolle darüber behalten, wie die Produkte gelistet, eingepreist und an die Kunden ausgeliefert werden? Dann ist eine Drittanbieterbeziehung mit Amazon – also der Direktvertrieb als sogenannter „Amazon-Verkäufer“ über Amazon Seller Central – die richtige Entscheidung.
Auf dieser Seite zeigen wir Ihnen die Grundlagen bei der Arbeit mit dieser Plattform und erklären, welche Aspekte Sie unbedingt beachten sollten.
[Allen, die an einer Erstanbieter-Beziehung als „Amazon-Lieferant“ interessiert sind, empfehlen wir unsere Seite zu Amazon Vendor Central.]
Was ist Amazon Seller Central?
Treten Marken auf Amazon als Drittanbieter in Erscheinung, sind sie zugleich auch die Verkäufer ihrer Artikel und managen eine eigene Amazon-Storefront. Sie listen ihre Produkte in Eigenregie und wickeln eingehende Bestellungen ab. Für den direkten Verkauf an Amazon-Kunden kommt die Oberfläche Seller Central zum Einsatz – wobei viele Unternehmen den Prozess zusätzlich mit Drittanbieter-Lösungen wie der ChannelAdvisor-Plattform vereinfachen. Als Amazon-Verkäufer sind Sie für das Listing Ihrer Produkte, den Versand und den Kundenservice verantwortlich. Die Produktbeschreibungen sind dabei allerdings oftmals identisch, unabhängig davon, ob ein Produkt über einen Dritt- oder Erstanbieter verkauft wird. Einen Unterschied gibt es lediglich beim Hinweis zum Verkäufer auf der Produktseite, wo im Fall von Amazon-Verkäufern der Name der Marke erscheint. Bei Amazon-Lieferanten wird an dieser Stelle Amazon als Verkäufer ausgewiesen.
In Seller Central können Sie Ihre Produkt-Listings überwachen und aktualisieren, Berichte zu Ihrer Geschäftsperformance herunterladen, das Amazon-Supportteam kontaktieren und Ihre Absatzzahlen für jedes Ihrer Produkte auf dem Marktplatz im Auge behalten.
Wie funktioniert Amazon Seller Central?
Die Zusammenarbeit mit Amazon steht praktisch jedem offen. Für einige Produktkategorien muss allerdings zuvor eine spezielle Genehmigung erteilt werden. Der erste Schritt besteht immer darin, dass Sie ein Konto bei Amazon Seller Central einrichten. Die meisten Marken wählen im Seller-Central-Portal dann den Verkaufstarif „Professionell“. (Das Gegenstück dazu ist der Tarif „Einzelanbieter“.) Für eine Drittanbieter-Beziehung ist zwar keine Einladung erforderlich, jedoch gab es im Laufe der Jahre einige Fälle, in denen erfolgreiche Amazon-Verkäufer gezwungen wurden, mit Amazon in eine Erstanbieterbeziehung (als sogenannte „Amazon-Lieferanten“) zu treten oder andernfalls den Verkauf auf dem Marktplatz ganz einzustellen.
Das brauchen Sie für den Einstieg:
- Bankkontonummer und Bankleitzahl
- Kreditkarte
- Eine behördlich ausgestellte nationale ID
- Steuerinformationen
- Telefonnummer
Gebühren
Amazon erhebt verschiedene Arten von Verkaufsgebühren, je nach gewähltem Tarif und der Art der Produkte, die Sie anbieten.
- Abonnementgebühren: Im Tarif „Professionell“ zahlen Sie monatlich pauschal 39 € und keine zusätzliche Artikelgebühr.
- Verkaufsgebühren: Diese werden pro verkauftem Artikel berechnet. Sie enthalten Empfehlungsgebühren (einen Prozentsatz des
- Verkaufspreises; abhängig von der Produktkategorie) und variable Abschlussgebühren (außer für Nicht-Medien-Kategorien).
- Versandgebühren: Wenn Sie Ihre Bestellungen selbst abwickeln, gelten die Amazon-Versandgebühren auf Grundlage der Produktkategorie und des vom Käufer gewählten Versandservices.
- FBA-Gebühren: Nutzen Sie „Versand durch Amazon“, zahlen Sie bei entsprechend verkauften Produkten Gebühren für Versand, Lagerung und andere, optionale Dienstleistungen.
Management Ihrer Listings
Haben sich Verkäufer in Seller Central registriert, müssen als Nächstes die Versandoptionen, Benachrichtigungen und andere Kontodetails eingerichtet werden. Drittanbieter müssen darüber hinaus Angaben zu dem Bestand machen, den sie auf Amazon verkaufen werden.
Hierfür finden Sie Seller Central zwar bereits einige Tools, allerdings sind E-Commerce-Lösungen wie die von ChannelAdvisor weitaus leistungsstärker, wenn große Warenbestände über Hunderte Online-Kanäle wie Amazon verwaltet und optimiert werden müssen. Gerade für Marken und Händler mit umfassendem Katalog sind diese Lösungen das Mittel der Wahl.
Preisgestaltung, Bestandsauswahl und Merchandising
Als Drittanbieter entscheiden Sie in Amazon Seller Central nicht nur, welche Informationen zu jedem Angebot bereitgestellt werden, Sie haben auch die Kontrolle über den Preis. So dürfte es kein Problem sein, die eigenen UVP oder von Herstellern empfohlene Einzelhandelspreise einzuhalten. Laut Amazon-Richtlinien ist es Drittanbietern allerdings untersagt, auf Amazon höhere Preise zu nehmen als auf anderen Kanälen.
Lagerhaltung und Versand
Als Amazon-Verkäufer sind Sie für die Lagerung Ihrer Produkte und die Abwicklung von Kundenbestellungen verantwortlich.
Für Marken, die bereits etablierte Prozesse für den Direktverkauf haben, ist der Ablauf relativ simpel. Um eine positive Entwicklung Ihrer Amazon-Bewertungen als Verkäufer sicherzustellen, ist es jedoch extrem wichtig, dass Kunden die bestellten Produkte auch innerhalb der Lieferfrist erhalten, die Sie im Produktangebot angegeben haben. Marken, die noch nicht über eigene D2C-Prozesse verfügen oder sich nicht selbst um das Fulfillment ihrer Ware auf Amazon kümmern möchten, können auf das eigene Versandprogramm des Marktplatzes setzen. „Versand durch Amazon“ (FBA) ist nicht ohne Grund äußerst beliebt. Hier übernimmt Amazon – direkt an einem Amazon-Lager – das Picking, Packing und den Versand Ihrer Produkte. Hierbei fallen Kosten für Sie an: Für den Versand Ihrer Produkte an Amazon, sowie in Form von Gebühren, die Sie an den Marktplatz für Picking und Packing, Handhabung, Lagerung, Versand- und Retourenbearbeitung entrichten müssen.
Ein wesentlicher Vorteil bei FBA ist der Zugang zu Amazon Prime-Kunden. Weltweit gibt es rund 50 Millionen dieser besonders treuen Amazon-Kunden – und die geben im Schnitt fast doppelt so viel Geld auf dem Marktplatz aus wie Nicht-Prime-Nutzer. Übernimmt Amazon die Bestellabwicklung, profitieren Sie vom exzellenten Ruf, den die Plattform in Sachen Kundenservice genießt.
Werbung
Als Amazon-Verkäufer erhalten Sie außerdem Zugriff auf Amazon Advertising. Über das plattformeigene Werbeprogramm lassen sich verschiedene Anzeigentypen auf Suchergebnis- und Produktseiten schalten, darunter Sponsored-Product-, Sponsored-Brands- und Amazon-Stores-Anzeigen.
Sie wählen, welche Produkte Sie bewerben möchten, weisen Keywords zu und geben ein Cost-per-Klick-Gebot ab. Ist das Gebot erfolgreich, wird Ihre Anzeige möglicherweise neben den Suchergebnissen präsentiert. Klickt ein Amazon-Kunde dann auf die Anzeige, wird er zur Produktdetailseite gebracht, und Ihnen wird eine Klickgebühr in Rechnung gestellt.
Weitere Promo-Optionen für Sie als Amazon-Drittanbieter sind Rabattangebote, 2-für-1-Angebote oder Extras nach einer Bestellung, wie z. B. Rabatte auf zukünftige Einkäufe.
Analysen
In Seller Central finden Sie detaillierte Daten zu Ihren Beständen, Bestellungen und Zahlungen, zu Kundenzufriedenheit und -feedback, dem Versand und vielem mehr. Informationen zur Verkaufs-, Traffic- und Verkäufer-Performance werden nach Datum und ASIN aufgeschlüsselt bereitgestellt. Daneben bietet auch die ChannelAdvisor-Plattform Amazon-Drittanbietern ausführliche Vertriebsanalysen für Amazon und andere Kanäle. Amazon-eigene Benachrichtigungen zu Warenbeständen, Fulfillment und Preisgestaltungsmöglichkeiten werden darüber hinaus in ChannelAdvisor über das Feature Amazon Insights bereitgestellt.
So arbeiten Sie mit Amazon Seller Central
Seller Central ist die zentrale Schnittstelle, über die Sie Ihre Produkte auf Amazon listen, überwachen, bewerben und die Versandabwicklung steuern.
Der erste und wichtigste Schritt liegt in der Erstellung ansprechender Produktangebote. Hier haben Sie die Wahl, entweder ein bestehendes Angebot aufzugreifen (wenn das Produkt bereits von einem anderen Verkäufer auf Amazon verkauft wird) oder ein ganz neues Listing zu erstellen (wenn Sie der erste Verkäufer für das Produkt sind).
Ist ein Produkt gelistet und live, wird es sowohl Endverbrauchern (B2C) als auch Geschäftskunden (B2B) angezeigt. Dafür fallen übrigens keine zusätzlichen Gebühren an.
Was Sie zur Erstellung eines Angebots brauchen:
- Eine Global Trade Item Number (GTIN), also etwa UPC, ISBN oder EAN. Wurde Ihr Produkt bereits auf Amazon angelegt, benötigen Sie keine neue Produktkennung. Sie können Ihr Produkt einfach der bestehenden ID zuweisen.
- SKU
- Produkttitel
- Produktbeschreibung und Aufzählungspunkte
- Produktbilder
- Suchbegriffe und relevante Keywords
Best Practices für Seller Central
Auf Amazon konkurrieren Sie mit über zwei Millionen aktiven Verkäufern und Milliarden von Artikeln. Da reicht es nicht aus, einfach den eigenen Produktkatalog hochzuladen. Jedes einzelne Listing muss auch optimiert werden. Nur wenn Sie penibel auf wichtige Details achten, werden Ihre Produkte nicht nur aus der Masse der Mitbewerber herausstechen – sondern auch gekauft.
Optimierung Ihrer Produktangebote
Für über die Hälfte aller Online-Kunden beginnt die Produktsuche heute auf Amazon. Da sollte die Optimierung von Produktdetailseiten auf dem Marktplatz für jeden Anbieter im Fokus stehen.
Produktcontent
Natürlich ist nicht nur entscheidend, welche Produkte Sie einstellen. Wie Ihre Angebote präsentiert werden, hat ebenfalls enorme Auswirkungen auf Absatzzahlen und Einnahmen. Vier Faktoren sind bei der Optimierung Ihres Produkt-Contents auf Amazon essenziell:
- Titel: Der Produkttitel ist das Erste, was Kunden von Ihrem Content sehen. Er sollte also präzise sein und die richtigen Keywords enthalten, damit das Produkt bei relevanten Suchanfragen angezeigt wird. Fassen Sie im Titel die wichtigsten Produktinformationen zusammen – und beachten Sie dabei die von Amazon empfohlene Zeichenbeschränkung von 60 Zeichen.
- Aufzählungspunkte: Bullet-Points eignen sich perfekt, um wichtige Produktmerkmale hervorzuheben, Details anzuführen, die nicht mehr in den Titel gepasst haben – und sogar, um mögliche Bedenken auszuräumen. Nutzen Sie diesen Bereich und heben Sie zentrale Aspekte Ihrer Produkte knapp und prägnant hervor.
- Beschreibungen: Wichtig bei Produktbeschreibungen: Kopieren Sie nicht einfach Texte von Ihrer Website oder aus anderen Kanälen. Versuchen Sie stattdessen, unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten Ihres Produkts zu erklären oder seine Vorteile für Käufer zu beschreiben.
- Bilder: Beim Online-Shopping können Verbraucher die Produkte nicht anfassen oder ausprobieren. Umso wichtiger werden Fotos für die Kaufentscheidung. Ihre Produktbilder sollten daher sehr informativ sein. Fügen Sie jedem Angebot eine umfassende Sammlung hochauflösender Bilder hinzu. Präsentieren Sie Ihre Produkte und deren Merkmale aus verschiedenen Blickwinkeln und in Nahaufnahme.
A+ Content
Mit A+ Inhalten können Sie die Einkaufserfahrung erheblich verbessern. Begeistern Sie Ihre Kunden – und steigern Sie Ihre Umsätze auf Amazon!
A+ Inhalte können nur für Produkte aus Ihrem genehmigten Markenkatalog genutzt werden. Wählen Sie zunächst manuell aus, welche Produkte Sie mit A+ Content fördern möchten. Ermitteln Sie, welche Optionen am ehesten zu mehr Absatz und Einnahmen führen werden, und investieren Sie etwas Zeit und Ressourcen in sie.
Fällt Ihnen die Auswahl schwer, können wir Ihnen diese Produkte als Kandidaten für A+ Content empfehlen:
- Bestseller
- Produkte mit einer starken Markengeschichte
- Produkte, die Premium-Preise erzielen
- Artikel, die bereits saisonal beworben werden
Sie haben außerdem die Wahl zwischen zwei Content-Typen:
Erweiterte Produktbeschreibung: Die erweiterte Produktbeschreibung umfasst mehr Details zu den Merkmalen und der Nutzung eines Artikels. Außerdem können Sie mit ihr proaktiv Kundenfragen beantworten. Beinhaltet:
Anpassbare Absatzüberschriften und Bilder
- Einzigartige Bild- und Text-Layouts
- Vergleichstabellen für Produkte
- Aufzählung von Merkmalen
- Die erweiterte Produktbeschreibung wird im entsprechenden Abschnitt der Amazon-Detailseite angezeigt
Marken-Content: Hiermit können Sie Kunden über die Geschichte, die Werte und Produktlinien Ihrer Marke informieren.
- Karussell-Anzeige mit Vollbildhintergrund auf Desktop- und Mobilgeräten
- Bild- und Textkarten
- Links zu anderen Produkten und Ihrem Brand Store
- Entsprechende Anzeigen im Marken-Abschnitt der Amazon-Detailseite
Mit dem A+ Content Manager können Sie den Content-Typen auswählen und zwischen mehreren Designmodulen für die Produktseite entscheiden. Experimentieren Sie ruhig etwas mit den Modulen herum, um herauszufinden, was für das jeweilige Produkt am besten funktioniert.
Preisgestaltung für Produkte
Starker Content ist ein wichtiger erster Schritt – aber eben nur der Anfang. Für fast 80 % der von ChannelAdvisor befragten Verbraucher ist der Preis der entscheidende Faktor bei der Produktauswahl. Er ist wichtiger als die Produktverfügbarkeit, schlägt Rezensionen und toppt sogar den Aspekt der Liefergeschwindigkeit. Neben guten Inhalten benötigen Sie also auch eine starke Preisstrategie. Doch wie lässt sich sicherstellen, dass Ihre Produktpreise konkurrenzfähig sind und auch bleiben? Die Antwort liegt in einer dynamischen Preisanpassung. Insbesondere zwei Arten der dynamischen Preisgestaltung sind auf Amazon wirksam – allerdings sind diese fortschrittlichen Repricer auch nur über Drittanbieter wie ChannelAdvisor erhältlich:
- Bei der algorithmischen Preisanpassung kommen maschinelle Lernverfahren und Echtzeitanalysen zum Einsatz. Produktpreise werden automatisch an die Wettbewerbslandschaft angepasst. Nachdem Sie Ihren persönlichen Mindest- und Höchstpreis für eine SKU festgelegt haben, kann Repricing-Technologie die Preise dann nach Bedarf ändern. Algorithmische Repricer werden meist mit dem Ziel eingesetzt, öfter die Amazon Buy Box zu besetzen – ohne aus der Gewinnzone zu rutschen.
- Velocity Repricing wiederum gestattet automatische Preisanpassungen auf Grundlage aktueller Verkaufstrends. Gehen die Verkaufszahlen hoch, steigt der Preis. Beginnen sie zu fallen, kann der Preis nach unten angepasst werden. Diese Änderungen werden in Echtzeit vorgenommen. So passen die Produktpreise immer zur Nachfrage. Velocity Pricing wird häufig dann genutzt, wenn ein Anbieter bei absatzstarken Produkten höhere Margen und bei einer niedrigeren Absatzgeschwindigkeit konkurrenzfähige Preise erzielen möchte.
So werben Sie über Seller Central auf Amazon
Sind die Produktangebote optimiert, müssen Sie sich im nächsten Schritt Ihrer Amazon-Werbestrategie widmen. Amazon Advertising ist unverzichtbar für alle, die sichtbarer werden möchten. Die Frage lautet nur: Wie entwickeln Sie die richtige Strategie für Ihre Produkte? Profitable Kampagnen weisen gewisse Gemeinsamkeiten auf:
Der richtige Anzeigen-Mix
Mit einem gesunden Anzeigenmix werden Ihre Produkte von möglichst vielen Verbrauchern und auf allen Stufen des Kaufzyklus gesehen – ganz gleich, ob sie gerade nur stöbern oder bereits genau wissen, was sie brauchen. Auf Amazon stehen hierbei gleich mehrere Formate zur Auswahl:
- Sponsored Products: Bewerben Sie mit diesen Keyword-basierten CPC-Anzeigen (Cost-per-Click) individuelle Angebote und bringen Sie Traffic auf Produktdetailseiten. Die Anzeigen werden bei Kunden geschaltet, die aktiv nach Begriffen suchen, die einem bestimmten Produkt zugeordnet werden können. Sie werden neben den organischen Suchergebnissen angezeigt.
- Gutscheine: Mit dem Tool „Amazon Coupons“ können Sie im Handumdrehen selbst digitale Gutscheine erstellen und für Promozwecke nutzen. Bieten Sie prozentuale oder Festpreis-Rabatte an – auf Wunsch sogar gezielt für spezifische Kundensegmente.
- Sponsored Brands: Wenn Sie bei der Amazon-Markenregistrierung angemeldet sind, stehen Ihnen auch Sponsored-Brands-Kampagnen offen. Diese CPC-Banner-Anzeigen werden oberhalb der Amazon-Suchergebnisse angezeigt. Machen Sie Kunden mit den Ads auf Ihr komplettes Produktportfolio aufmerksam. Sponsored-Brands-Anzeigen können auch mit einem interaktiven Amazon Store Ihrer Marke verknüpft werden. Diese Strategie liefert erwiesenermaßen 22 % mehr Rendite auf Werbeausgaben als Kampagnen, die auf Produktseiten verlinken.
Klare Ziele
Nun fragen Sie sich vielleicht: Wie sieht der richtige Mix aus Sponsored Products, Sponsored Brands und anderen Amazon-Werbeformaten aus? Die kurze Antwort lautet: Das hängt von Ihren Zielen ab.
Aus eigener, in Tausenden Kampagnen gesammelter Erfahrung können wir sagen, dass diejenigen Marken und Händler am erfolgreichsten sind, die genau formulieren können, was sie vom jeweiligen Format erwarten. Setzen Sie sich keine schwammigen Ziele wie „mehr Umsatz“. Entscheiden Sie, wie viel neue Einnahmen Sie innerhalb des nächsten halben Jahres generieren möchten.
Wenn Sie Ihre Ziele klar gesetzt haben, können Sie besser entscheiden, in welche Werbemaßnahmen investiert werden soll. Sie möchten den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke steigern und neue Kunden auf den gesamten Produktkatalog aufmerksam machen? Dann ist Sponsored Brands eine sichere Wette. Oder wollen Sie den Absatz bestimmter Produkte steigern? Dann bringt Sie ein höheres Budget für Sponsored Products sicherlich weiter.
Fortlaufendes Monitoring
Einer der größten Fehler, die bei der Arbeit mit Amazon Advertising immer wieder begangen werden, ist der Ansatz „Einstellen und vergessen“. Das Verbraucherverhalten und Konsumtrends auf Marktplätzen verändern sich ständig. Deshalb ist es unerlässlich, Kampagnen fortlaufend zu überwachen und an jüngste Entwicklungen anzupassen.
Performance-Monitoring hat aber auch einen weiteren Vorteil: Sie entdecken leichter neue Geschäftschancen. Vielleicht bemerken Sie z. B., dass viele Produkte Ihrer Mitbewerber in Sachen Qualität nicht mit Ihren mithalten können. Dann kann Produkt-Targeting eine gute Option sein. Mit dieser Strategie können Sie eigene Anzeigen auf den Produktseiten Ihrer Mitbewerber platzieren – und aktive Kunden so auf Ihre besser bewerteten Alternativen aufmerksam machen.
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